La fuente principal de este artículo es el libro Principios de comunicación persuasiva, de Javier de Santiago Guervós, y las citas donde no se señala el autor pertenecen al mismo.
Voy a mencionar algunas conductas humanas universales en las que, tal vez, como me sucede a mí, no os veáis reflejados. Simplemente hay que tener en cuenta que se trata de una característica innata, pero que no tiene por qué determinar la actitud de todas las personas: está en nosotros, pero no nos controla necesariamente, y no a todos en la misma medida. Todo depende de la conciencia individual.
Comencé a profundizar en este asunto porque me preocupan los crecientes problemas que tienen cada vez más personas a la hora de interpretar un texto oral o escrito, especialmente si está sintetizado en una frase.
Y digo esto último porque lo que predomina es el juicio
rápido: leemos un titular o un tuit y ya extraemos una serie de conclusiones sin
pararnos a conocer con mayor (o con ninguna) profundidad el contexto.
Empecemos por ahí: por el contexto. ¿Recuerdas de tus clases de Lengua los factores de la comunicación?
Este esquema fue ampliado por Dan Sperber y Deirdre Wilson mediante la "Teoría de la Relevancia", que destaca la importancia del contexto en el intercambio comunicativo. El receptor no solo descodifica el mensaje, sino que, después de esto, se da el proceso inferencial.
Para Sperber y Wilson, por un lado están la codificación y descondificación y, por otro, también en el intercambio comunicativo se dan la ostensión y la inferencia. La información que se infiere no está codificada en el mensaje y es necesaria para "reconocer cuáles son las intenciones comunicativas del hablante" (Javier de Santiago Guervós: Principios de comunicación persuasiva).
El contexto "no se limita a la información sobre el entorno físico inmediato o a los enunciados inmediatamente precedentes", sino que está constituido también por la llamada información compartida o saber enciclopédico: "ideas innatas e ideas sociales que posee el ser humano como especie tras millones de años de evolución y miles de años de socialización".
Ahora bien, esta información compartida puede ser usada -y, de hecho, habitualmente es usada- como arma de manipulación, ya que no solemos ser del todo o nada conscientes de las estrategias persuasivas del emisor del mensaje. El libro que he analizado para compartir estas conclusiones (citado arriba) explica sobre todo cómo funcionan la comunicación política y la publicitaria, ya que son los sectores en los que que mayor esfuerzo se pone en convencernos.
Tienen un conocimiento de las conductas humanas universales, que se dan en nosotros de manera automática y, por lo tanto, inconsciente; así como de las ideas sociales compartidas por una comunidad, pero que difieren con las de otras comunidades. Por ejemplo, en Japón no está bien visto dejar propina, mientras que en Estados Unidos sucede lo contrario. Además de esto, se usan determinadas técnicas lingüísticas que veremos después.
El origen de las conductas humanas que vamos a explicar brevemente está en nuestra parte más irracional: son "comportamientos heredados tras millones de años de adaptación y que se reflejan, fundamentalmente, en las respuestas emocionales que tienen una importancia vital en la comunicación".
Lo primero que parece tenerse en cuenta en la comunicación persuasiva es que la emoción es anterior a la razón. El objeto de las campañas políticas y de los anuncios publicitarios es despertar determinadas emociones. En el caso de los partidos políticos, se recurre a consignas y eslóganes, y ni siquiera en el programa electoral podemos encontrar una exposición argumentada de las propuestas.
¿A qué emociones apelan? La base de todas ellas, la más primaria, es el miedo: "miedo a la soledad, al aislamiento, miedo a sentirnos vulnerables, miedo a ser depredados". Es un miedo compartido con el resto de los animales e inscrito en nuestros genes. Y este miedo nos lleva a buscar seguridad y a "dejarnos convencer". Es evidente que no somos conscientes de ello, sino que se produce en nuestro interior sin que nos demos cuenta y de forma irracional. Pero quien utiliza la comunicación persuasiva (yo me voy a centrar en el ámbito de la política) conoce muy bien estas reacciones inconscientes del ser humano.
Voy a enumerar algunos universales de la comunicación:
En un intercambio comunicativo, las palabras solo aportan el 20% de lo que interpreta el receptor; por lo tanto, en la política, las palabras importan, sí, pero hay otros elementos igualmente importantes, como el color, la música, el contexto, la imagen... Todo ello, incluidas las palabras, busca provocar una emoción, no un razonamiento pausado y profundo.
¿Cómo lo hacen? No se dirigen al conjunto de la sociedad, sino a los llamados votos cautivos y al voto indeciso. Para ello, se utiliza "una imagen acorde con los ideales del receptor al que pretende convencer", tanto externa como ideológica. Pensad por ejemplo en Podemos, partido que se muestra como una posibilidad de cambio para personas de una opción ideológica concreta. Logró conquistar a quienes estaban relacionados o apoyaban el 15M. El aspecto de Pablo Iglesias no era casualidad, sino que se buscaba transmitir afinidad con la clase obrera, como si fuera un vecino del barrio más, alguien que lucha con "los de abajo" contra "los de arriba", la casta, el enemigo político. El pelo largo también se opone a los ideales de la derecha. Pero es solo un símbolo utilizado para persuadir.
Lo mismo sucede hoy con Santiago Abascal y otros miembros de Vox. Ofrecen una imagen seria, férrea, madura, pulcra; que coincide con los ideales que buscan transmitir.
En ambos casos, se apela, por una parte, a la autoimagen del votante, que se ve reflejado en sus líderes políticos. Esa autoimagen sirve para sentirse parte de algo (gregarismo), y someterse a la autoridad de su líder le aporta seguridad. La imagen política (además del mensaje, de que hablaré a continuación) da una idea de previsibilidad ("si me votas a mí, pasa esto; si votas a los otros, pasará algo malo": es el voto del miedo) y se logra recurriendo a la economía cognitiva: en plena campaña electoral, no hay matices. En las pasadas elecciones, se utilizó (hasta la saciedad) la idea de España, pero aunque es algo abstracto, casi nadie se para a preguntarse a qué se refieren realmente los políticos, qué esconde su idea de España. También responde al principio de economía cognitiva pensar que como Pablo Iglesias lleva coleta, es uno más de nosotros; o la premisa de Vox de que todos los que no siguen su línea ideológica, somos "enemigos de España".
¿Cuáles son sus recursos lingüísticos?
La selección léxica consiste en la utilización de palabras clave que despiertan emociones, fáciles de memorizar y que se van cargando de connotaciones. "Estas ya no son palabras, sino consignas (...) tan intensamente cargadas de emoción, que esta invalida por completo su sentido objetivo" (Felipe Mellizo). Ya hemos mencionado España, pero también se usan actualmente trifachito, comunista, unidad, chiringuito, inmigración, Cataluña, violencia, independentismo, cloacas, terrorismo... En el pasado teníamos casta, corrupción, Irak, Gal, felipismo...
No se usan las palabras para desarrollar un pensamiento razonado, sino para provocar una reacción: "si no nos votas a nosotros, nos gobernarán comunistas". Se menciona la palabra simplemente por cómo suena, no por su contenido. Comunismo provoca una emoción de miedo e inseguridad a un sector de la población. Muchos incluso la usan sin saber qué es realmente el comunismo. Los medios de comunicación, en manos de las élites, contribuyen a extender el miedo y los mensajes vacíos de contenido a través de los titulares. Hoy en día tenemos las redes sociales, donde mediante el uso de hashtags se potencia esta selección léxica, en un contexto en el que, en el caso de Twitter, el mensaje debe ser breve y estar muy sintetizado (economía cognitiva).
Se utiliza también esta técnica para crear una dicotomía entre buenos y malos: se apropian de palabras que aluden a valores universales como justicia, libertad, democracia, eficacia, honradez..., mientras que se refieren al adversario político con palabras opuestas: "ineficacia, corrupción, desconfianza, guerra..."
Otros recursos son el uso de neologismos, tanto léxicos como semánticos, con el objetivo de resultar rimbombantes y otorgar presttigio al emisor, esto es, autoridad. Los neologismos léxicos son palabras creadas por derivación: alarmista, clientelismo, cuñadismo...; y en los neologismos semánticos, se mantiene el significante (la palabra), pero cambia el significado según el interés del partido en cuestión.
Se recurre a los tecnicismos con el mismo fin: "imprime una sensación de dominio en la materia de la que se trata, aporta esa pátina científica de seriedad que, a su vez, obstaculiza la recepción del mensaje y construye un mensaje críptico que, en ocasiones, oculta la verdad o la convierte en verdad a medias".
Más conocido es el uso de eufemismos, a través de los cuales desaparece o se minimiza lo negativo del término al que sustituyen, tratando de proporcionar seguridad.
Por último, Guervós menciona el duck-speak, término orwelliano que se refiere a decir sin decir, a dar muchas vueltas para acabar sin decir nada, algo que caracterizaba el lenguaje de Rajoy.
El autor cierra el apartado de la comunicación política con el siguiente párrafo:
He tratado de sintetizar el contenido del libro para compartir lo más relevante del mismo, pero te recomiendo su lectura completa, porque la explicación es más clara y viene acompañada de variados ejemplos, además de una serie de ejercicios (con soluciones). Es muy breve y ameno, no llega a las cien páginas.
Ahora toca preguntarnos si he dado una respuesta con esto a la inquietud que me llevó a leer el libro: ¿cuál es la causa de los actuales problemas de inferencia, especialmente al leer titulares o textos breves en redes sociales? Yo he afirmado que me parecen crecientes, pero esa es mi percepción. Quizás siempre han existido.
Siendo sincera, reconozco que esto ha sido solo un comienzo: conocer los universales de la comunicación y dar una concreción a la idea conocida (yo creo) por todos de que los políticos nos manipulan (¿y entonces por qué les votamos?), me ha servido para introducirme en la cuestión, pero es solo una parte; no da una respuesta rotunda, si es que la hay.
Artículo relacionado: Precaución, amigo votante.
Tienen un conocimiento de las conductas humanas universales, que se dan en nosotros de manera automática y, por lo tanto, inconsciente; así como de las ideas sociales compartidas por una comunidad, pero que difieren con las de otras comunidades. Por ejemplo, en Japón no está bien visto dejar propina, mientras que en Estados Unidos sucede lo contrario. Además de esto, se usan determinadas técnicas lingüísticas que veremos después.
El origen de las conductas humanas que vamos a explicar brevemente está en nuestra parte más irracional: son "comportamientos heredados tras millones de años de adaptación y que se reflejan, fundamentalmente, en las respuestas emocionales que tienen una importancia vital en la comunicación".
Lo primero que parece tenerse en cuenta en la comunicación persuasiva es que la emoción es anterior a la razón. El objeto de las campañas políticas y de los anuncios publicitarios es despertar determinadas emociones. En el caso de los partidos políticos, se recurre a consignas y eslóganes, y ni siquiera en el programa electoral podemos encontrar una exposición argumentada de las propuestas.
¿A qué emociones apelan? La base de todas ellas, la más primaria, es el miedo: "miedo a la soledad, al aislamiento, miedo a sentirnos vulnerables, miedo a ser depredados". Es un miedo compartido con el resto de los animales e inscrito en nuestros genes. Y este miedo nos lleva a buscar seguridad y a "dejarnos convencer". Es evidente que no somos conscientes de ello, sino que se produce en nuestro interior sin que nos demos cuenta y de forma irracional. Pero quien utiliza la comunicación persuasiva (yo me voy a centrar en el ámbito de la política) conoce muy bien estas reacciones inconscientes del ser humano.
Voy a enumerar algunos universales de la comunicación:
- Esclavitud de la imagen: nos esforzamos en dar una determinada imagen en sociedad para parecer aceptables y no estar aislados.
- Teoría de la disonancia cognitiva: cuando nuestra imagen resulta dañada, se crea una disonancia que nos lleva a recomponerla para volver al equilibrio
- Reciprocidad: cuando somos halagados, sentimos la necesidad de compensar ese halago.
- Gregarismo: si hacemos todo lo anterior, si ponemos tanto empeño en formar parte del grupo, es porque nos da seguridad. Pensad en la imagen de arriba: un ser humano aislado corre mayor peligro. "En política (...) se sabe que hay a tendencia innata en el ser humano a adherirse a la corriente mayoritaria".
- Previsibilidad: buscamos lo previsible porque también nos aporta seguridad. Como señala el dicho: "mejor lo bueno conocido que lo malo por conocer".
- Principio de economía cognitiva: entre varios pensamientos posibles, elegimos el que menor coste de procesamiento requiere.
- Sumisión: "la sumisión no es más que una consecuencia de la inseguridad". Nos sometemos a una autoridad cuando "nos sentimos inseguros o ignorantes". La autoridad puede ser el orador (el político que adecua su imagen para mostrarse respetable), el canal (por ejemplo, una revista científica, simplemente por el hecho de serlo, se presenta como una autoridad y consideramos su contenido fiable), el contexto y el código (la belleza del mensaje, el uso de tecnicismos, que dan una falsa idea de veracidad, etc.).
En un intercambio comunicativo, las palabras solo aportan el 20% de lo que interpreta el receptor; por lo tanto, en la política, las palabras importan, sí, pero hay otros elementos igualmente importantes, como el color, la música, el contexto, la imagen... Todo ello, incluidas las palabras, busca provocar una emoción, no un razonamiento pausado y profundo.
¿Cómo lo hacen? No se dirigen al conjunto de la sociedad, sino a los llamados votos cautivos y al voto indeciso. Para ello, se utiliza "una imagen acorde con los ideales del receptor al que pretende convencer", tanto externa como ideológica. Pensad por ejemplo en Podemos, partido que se muestra como una posibilidad de cambio para personas de una opción ideológica concreta. Logró conquistar a quienes estaban relacionados o apoyaban el 15M. El aspecto de Pablo Iglesias no era casualidad, sino que se buscaba transmitir afinidad con la clase obrera, como si fuera un vecino del barrio más, alguien que lucha con "los de abajo" contra "los de arriba", la casta, el enemigo político. El pelo largo también se opone a los ideales de la derecha. Pero es solo un símbolo utilizado para persuadir.
Lo mismo sucede hoy con Santiago Abascal y otros miembros de Vox. Ofrecen una imagen seria, férrea, madura, pulcra; que coincide con los ideales que buscan transmitir.
"El cuidado de la imagen del personaje público es exquisito. Los asesores de imagen se esfuerzan por adecuar el aspecto externo a los ideales del auditorio".
En ambos casos, se apela, por una parte, a la autoimagen del votante, que se ve reflejado en sus líderes políticos. Esa autoimagen sirve para sentirse parte de algo (gregarismo), y someterse a la autoridad de su líder le aporta seguridad. La imagen política (además del mensaje, de que hablaré a continuación) da una idea de previsibilidad ("si me votas a mí, pasa esto; si votas a los otros, pasará algo malo": es el voto del miedo) y se logra recurriendo a la economía cognitiva: en plena campaña electoral, no hay matices. En las pasadas elecciones, se utilizó (hasta la saciedad) la idea de España, pero aunque es algo abstracto, casi nadie se para a preguntarse a qué se refieren realmente los políticos, qué esconde su idea de España. También responde al principio de economía cognitiva pensar que como Pablo Iglesias lleva coleta, es uno más de nosotros; o la premisa de Vox de que todos los que no siguen su línea ideológica, somos "enemigos de España".
¿Cuáles son sus recursos lingüísticos?
La selección léxica consiste en la utilización de palabras clave que despiertan emociones, fáciles de memorizar y que se van cargando de connotaciones. "Estas ya no son palabras, sino consignas (...) tan intensamente cargadas de emoción, que esta invalida por completo su sentido objetivo" (Felipe Mellizo). Ya hemos mencionado España, pero también se usan actualmente trifachito, comunista, unidad, chiringuito, inmigración, Cataluña, violencia, independentismo, cloacas, terrorismo... En el pasado teníamos casta, corrupción, Irak, Gal, felipismo...
No se usan las palabras para desarrollar un pensamiento razonado, sino para provocar una reacción: "si no nos votas a nosotros, nos gobernarán comunistas". Se menciona la palabra simplemente por cómo suena, no por su contenido. Comunismo provoca una emoción de miedo e inseguridad a un sector de la población. Muchos incluso la usan sin saber qué es realmente el comunismo. Los medios de comunicación, en manos de las élites, contribuyen a extender el miedo y los mensajes vacíos de contenido a través de los titulares. Hoy en día tenemos las redes sociales, donde mediante el uso de hashtags se potencia esta selección léxica, en un contexto en el que, en el caso de Twitter, el mensaje debe ser breve y estar muy sintetizado (economía cognitiva).
Se utiliza también esta técnica para crear una dicotomía entre buenos y malos: se apropian de palabras que aluden a valores universales como justicia, libertad, democracia, eficacia, honradez..., mientras que se refieren al adversario político con palabras opuestas: "ineficacia, corrupción, desconfianza, guerra..."
Otros recursos son el uso de neologismos, tanto léxicos como semánticos, con el objetivo de resultar rimbombantes y otorgar presttigio al emisor, esto es, autoridad. Los neologismos léxicos son palabras creadas por derivación: alarmista, clientelismo, cuñadismo...; y en los neologismos semánticos, se mantiene el significante (la palabra), pero cambia el significado según el interés del partido en cuestión.
Se recurre a los tecnicismos con el mismo fin: "imprime una sensación de dominio en la materia de la que se trata, aporta esa pátina científica de seriedad que, a su vez, obstaculiza la recepción del mensaje y construye un mensaje críptico que, en ocasiones, oculta la verdad o la convierte en verdad a medias".
Más conocido es el uso de eufemismos, a través de los cuales desaparece o se minimiza lo negativo del término al que sustituyen, tratando de proporcionar seguridad.
Por último, Guervós menciona el duck-speak, término orwelliano que se refiere a decir sin decir, a dar muchas vueltas para acabar sin decir nada, algo que caracterizaba el lenguaje de Rajoy.
El autor cierra el apartado de la comunicación política con el siguiente párrafo:
"Cuando un político emplea un tecnicismo, un neologismo, etc., lo hace con la intención del que emplea una técnica comunicativa cuyo fin último es conseguir el éxito en la adhesión a sus propuestas, plenamente consciente de la naturaleza cognitiva del receptor al que se dirige".
He tratado de sintetizar el contenido del libro para compartir lo más relevante del mismo, pero te recomiendo su lectura completa, porque la explicación es más clara y viene acompañada de variados ejemplos, además de una serie de ejercicios (con soluciones). Es muy breve y ameno, no llega a las cien páginas.
Ahora toca preguntarnos si he dado una respuesta con esto a la inquietud que me llevó a leer el libro: ¿cuál es la causa de los actuales problemas de inferencia, especialmente al leer titulares o textos breves en redes sociales? Yo he afirmado que me parecen crecientes, pero esa es mi percepción. Quizás siempre han existido.
Siendo sincera, reconozco que esto ha sido solo un comienzo: conocer los universales de la comunicación y dar una concreción a la idea conocida (yo creo) por todos de que los políticos nos manipulan (¿y entonces por qué les votamos?), me ha servido para introducirme en la cuestión, pero es solo una parte; no da una respuesta rotunda, si es que la hay.
Artículo relacionado: Precaución, amigo votante.
